La notion de Customer Journey est à la mode. Nombreuses sont les entreprises qui réfléchissent de façon plus ou moins aboutie à cette problématique. Il est vrai que l’étude du Customer Journey, sa cartographie, le recueil des émotions aident à combattre les irritants clients et réenchanter l’expérience avec la marque. Avant d’entreprendre toutes les actions d’optimisation, il faut garder en tête le concept principal : le client est le héros de l’aventure ! Je vais tenter d’expliquer cette métaphore avec quelques références littéraires et cinématographiques.
Rappel de la définition du Customer Journey
Contrairement à certaines idées répandues, le Customer Journey (parcours client en français), n’est ni un synonyme de l’expérience client, ni du parcours d’achat. Ce sont des notions qui présentent certes des similitudes mais qui ont des significations différentes. Pour expliquer le concept, je vous partage la définition très juste du Customer Journey proposée par l’agence Usabilis :
« Le Customer Journey, ou parcours client en français, désigne l’ensemble des actions et des interactions qu’un client va avoir avec une entreprise durant le processus d’achat d’un produit ou d’un service. Le Customer Journey désigne un processus global incluant les actions post-achat. »
Le Customer Journey représente donc l’étape qui suit le parcours d’achat. L’individu se trouve dans un processus d’achat qui va le mener jusqu’à interagir avec la marque ou le service client une fois l’achat effectué.
Cette notion de « Journey », traduit par « parcours » en français marketing, fait référence à la littérature et une théorie célèbre connue dans le milieu geek et celui de la pop culture.
La théorie du Monomythe selon Joseph Campbell
Faisons une petite parenthèse littéraire. Joseph Campbell était professeur de littérature et écrivain. Il publia en 1949 un essai devenu très populaire intitulé « Le Héros aux mille et un visages ». Dans cet ouvrage, Campbell développait une théorie très intéressante. Selon l’écrivain, toutes les histoires suivent le même schéma narratif qu’il baptisa « Monomythe », connu également sous le nom de « voyage du héros ». L’auteur théorisa que :
- Le schéma narratif suit toujours les 17 mêmes étapes
- Le périple du héros (journey) suit toujours les 12 mêmes étapes.
Ce fameux périple du héros se présente selon les 12 étapes suivantes :
- Le héros est présenté dans son monde ordinaire: le caractère très commun de son monde fera ressortir le côté exceptionnel de son aventure.
- L’appel à l’aventure: le héros rencontre un problème ou un défi à relever.
- Le héros est tout d’abord réticent: il n’ose pas s’aventurer, craint l’inconnu.
- Le héros est encouragé par un vieux sage: un personnage comme Merlin joue le rôle de mentor et lui procure une sorte d’arme magique.
- Le héros passe le premier seuil: il pénètre pleinement dans le monde extraordinaire pour la première fois.
- Le héros subit des épreuves et rencontre des alliés: il se trouve des alliés en même temps qu’il fait face à des ennemis et doit passer certains tests qui font partie de son entrainement.
- Le héros atteint la grotte la plus profonde: il arrive dans un endroit dangereux, souvent localisé dans les abîmes où l’objet de sa quête est caché.
- Le héros endure l’épreuve suprême: il touche le fond, risque la mort et se bat contre une sorte de bête mythique.
- Le héros saisit l’élixir: après avoir survécu à la mort, vaincu la mort ou tué le Minotaure, il est à présent en possession de l’objet de sa quête.
- Le chemin du retour: il n’est pas encore sorti de l’auberge et il est pourchassé par les troupes maléfiques à qui il a dérobé le trésor.
- La résurrection: le héros revient du monde extraordinaire et il est transformé par l’expérience vécue.
- Le retour avec l’élixir: de retour dans son monde ordinaire, il utilise l’élixir en sa possession pour améliorer justement son monde et donner ainsi un sens à sa quête.
C’est vrai que ces étapes interpellent et rappellent pas mal de livres et films : Seigneur des Anneaux, Stars Wars, Hunger Games, Matrix et tant d’autres… Essayons justement de faire l’exercice avec l’une de ces œuvres.
Le parcours du héros Luke Skywalker dans « L’épisode IV – Un nouvel espoir » de Star Wars
Effectivement, la théorie du Monomythe de Campbell semble fonctionner. George Lucas a sans doute dû s’inspirer de cette théorie pour développer le scénario de son premier opus de Star Wars.
Mais alors, comment ce concept a-t-il pu s’appliquer dans le domaine du marketing et du Customer Journey ?
Le client, le héros du Customer Journey
Dans le cadre de son parcours, le client doit être considéré comme le héros. Le héros d’un périple, d’une aventure qui débute à l’achat et se poursuit dans les interactions post-achat. C’est un héros qui ressent un besoin, qui cherche des informations, qui hésite à acheter un produit ou un service, qui décide de franchir le pas mais fait face à des obstacles, qui arrive à les surmonter, qui utilise le produit ou le service en question et qui interagit ensuite avec la marque.
Juste pour le fun, et pousser la métaphore à son paroxysme, voici le parcours d’un individu souhaitant acheter un produit ou un service selon le Monomythe de Campbell :
Vous l’aurez compris, au moment de la création du Customer Journey Map, il sera indispensable d’imaginer le client comme le héros de son parcours.
Pour que la cartographie du Customer Journey devienne un succès, il faudra se mettre à la place du client, regarder le parcours avec ses yeux, franchir les étapes avec ses difficultés et non celles de l’entreprise.
Ce n’est que de cette manière que les irritants clients pourront être mis en lumière et que les gisements d’optimisation du parcours pourront être découverts.
Alors, c’est qui le héros ? Le client !
Allez, vous aussi êtes un peu un héros pour tout le travail que vous allez abattre dans le but d’optimiser les parcours 😊
Expert en marketing, digital et communication, j’évolue dans cet univers depuis plus de 18 ans, en ayant travaillé dans des secteurs comme la santé, banque ou encore les médias, à la fois en B2C et B2B.
Je vous accompagne en tant que consultant ou formateur sur toutes les problématiques liés à l’acquisition et fidélisation, la data et le CRM, l’expérience client, la communication et le branding, etc.
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